Qué exige el artículo 50 del AI Act a tu marketing

Qué te llevas

El papel de proveedor o responsable del despliegue depende de la función efectiva de cada parte.
Un deepfake requiere una revelación al público; no toda imagen generada con IA es un deepfake.
El marcado técnico y el aviso perceptible cumplen funciones distintas.
El chatbot debe informar de la interacción con IA, salvo que resulte evidente.
La revisión editorial de textos exige algo más que corregir erratas.

Estás preparando una campaña de Salud. La agencia propone una imagen generada con IA, la correduría quiere añadir un chatbot a la página de captación y alguien pregunta si hay que poner «hecho con inteligencia artificial» en todo. La respuesta depende de qué se ha creado, de cómo se presenta y del papel de cada empresa.

El artículo 50 del AI Act establece obligaciones de transparencia para determinados usos de IA. Aquí vamos a separar lo que corresponde comprobar al proveedor del sistema y lo que debe revisar quien lo utiliza bajo su autoridad. También veremos cuándo una pieza puede ser un deepfake, qué ocurre con ciertos textos y cómo trasladar todo esto a una campaña sin convertir una duda jurídica en una etiqueta puesta por rutina.

Cuándo se aplica y qué plazo importa

El artículo 50 se aplica desde el 2 de agosto de 2026. Para determinados sistemas generativos comercializados antes de esa fecha, el proveedor dispone hasta el 2 de diciembre de 2026 para cumplir el marcado técnico del apartado 2. Ese plazo específico no aplaza las demás obligaciones del artículo. Puedes comprobarlo en los artículos 111 y 113 del Reglamento (UE) 2024/1689, en el servicio de ayuda del AI Act de la Comisión Europea.

La distinción es útil cuando el proveedor de una herramienta para anuncios de Hogar responde que todavía está adaptando su marcado. Esa respuesta, por sí sola, no resuelve si la correduría debe informar al público sobre una pieza concreta ni si un chatbot debe mostrar el aviso de interacción.

El artículo 50 mantiene, además, las demás obligaciones legales aplicables. Una etiqueta de IA no valida las condiciones de una póliza, una afirmación comercial ni el uso de datos personales en una herramienta de IA. Cuando haya dudas sobre una pieza o el papel de cada parte, conviene consultar a un especialista con el material y los contratos delante.

Proveedor y responsable del despliegue: mira la función

El proveedor es quien desarrolla un sistema de IA, o encarga su desarrollo, y lo comercializa o pone en servicio con su propio nombre o marca. El responsable del despliegue es quien utiliza el sistema bajo su autoridad en una actividad profesional. Las preguntas y respuestas de la Comisión Europea explican estas funciones y señalan que los empleados que actúan bajo el control de la empresa no son responsables del despliegue separados por ese solo hecho.

Imagina una correduría que utiliza bajo su autoridad una herramienta ajena para crear piezas sobre Decesos. La empresa que ofrece el sistema y la correduría pueden tener obligaciones diferentes. Si una agencia prepara las piezas por cuenta de la correduría, conviene aclarar quién controla cada uso y quién revisa la publicación. El contrato ayuda a repartir tareas, pero el nombre del cargo o una cláusula no sustituyen el análisis de la función efectiva.

Un corredor que encarga un sistema y lo comercializa bajo su propia marca debe estudiar si asume el papel de proveedor; no basta con llamarlo «herramienta interna». En una agencia exclusiva también hay que identificar quién pone el sistema en servicio y bajo qué autoridad se utiliza. Además, el agente puede estar sujeto a restricciones de marca de su aseguradora: coordina con ella el diseño y los avisos, sin dar por supuesto que esa coordinación decide por sí sola el papel legal.

Para una campaña de Comercio, deja por escrito quién proporciona el sistema, quién decide cómo se usa, quién aprueba cada pieza y a quién se consulta si cambia el formato. Es una medida de organización, no una clasificación jurídica automática.

Imágenes y vídeos: identifica el deepfake antes de publicar

Una imagen creada con IA no es automáticamente un deepfake. El reglamento usa este concepto para imágenes, audio o vídeo generados o manipulados que se asemejan a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y pueden parecer auténticos. Cuando la pieza encaja, el responsable del despliegue debe revelar su generación o manipulación artificial, con las particularidades y excepciones que recoge la norma. Consulta la definición y la obligación en el artículo 50 y la explicación de la Comisión Europea.

Imagina una ilustración claramente imaginaria para explicar una cobertura de Hogar: su mera creación con IA no permite concluir que sea un deepfake. Ahora imagina un vídeo que parece mostrar a una persona existente contando una experiencia con un siniestro, aunque esa escena se haya generado o manipulado. La apariencia de autenticidad cambia el análisis. Antes de difundirlo, revisa la pieza y su contexto, consulta si corresponde revelar el origen y valora también las demás cuestiones legales que plantea representar a esa persona.

Para un audio sobre Vida Riesgo que imita una voz identificable, aplica la misma prudencia: escucha el resultado como lo recibiría un potencial cliente y documenta por qué se ha decidido incluir un aviso. Una voz sintética no convierte una recomendación en adecuada para cada persona ni acredita que quien parece hablar haya dado su autorización.

Aviso visible y marcado técnico no son lo mismo

El proveedor de determinados sistemas generativos debe procurar que sus salidas estén marcadas en un formato legible por máquina, en los términos y con las excepciones del artículo 50. Ese marcado técnico busca que pueda detectarse el origen artificial; puede no ser perceptible para alguien que ve un anuncio. La obligación de revelar un deepfake al público corresponde al responsable del despliegue. Una comprobación no sustituye a la otra: pregunta por el marcado y revisa también el aviso de la pieza. Así lo distingue la Comisión Europea.

La información debe ser clara, distinguible y accesible, y facilitarse como muy tarde en la primera interacción o exposición, según el apartado 5 del artículo 50. Un texto orientativo junto a una imagen podría decir: «Imagen generada con inteligencia artificial». En un vídeo o audio, comprueba que la revelación se perciba en el formato y canal utilizados. La frase no es una fórmula universal: la presentación y las circunstancias concretas importan.

Antes de dar por cerrada una campaña de Flotas, abre el anuncio como lo verá el destinatario, también si se reproduce sin sonido, y revisa que el aviso pertinente no quede oculto por el recorte o la interfaz. Si se adapta para otro canal, vuelve a comprobarlo. Guarda la versión aprobada y la decisión de publicación para que marketing y la agencia puedan reconstruir qué se difundió.

Chatbots: el aviso debe llegar al comenzar

Si un chatbot mantiene una interacción directa con personas, el proveedor debe diseñarlo para que estas sepan que interactúan con IA, salvo que resulte evidente por las circunstancias. La empresa que lo incorpora a su web debe comprobar cómo aparece el aviso en su implantación concreta.

Imagina un chatbot en una página de RC Profesional. Un mensaje inicial como «Estás hablando con un asistente de inteligencia artificial» puede servir de punto de partida para revisar la transparencia. Comprueba con el proveedor cuándo se muestra, si se lee en móvil y qué ocurre cuando el usuario entra por una página diferente. No escondas la información únicamente en una política extensa si la persona inicia la conversación sin verla.

Pregunta también qué puede responder el asistente y cómo deriva a una persona cuando la consulta requiera atención. Si alguien plantea una exclusión, una renovación o una reclamación, el aviso de IA no garantiza que la respuesta sea correcta ni sustituye la revisión de su contenido. En Salud, por ejemplo, una respuesta genérica sobre coberturas puede omitir condiciones relevantes del producto concreto.

Textos: revisar es asumir el contenido

El tratamiento de los textos tiene un alcance específico. Para textos generados o manipulados artificialmente que se publican para informar sobre asuntos de interés público, el artículo 50 contempla la revelación del origen artificial. Existe una excepción cuando el contenido ha pasado por revisión humana o control editorial y una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial. La Comisión aclara esta obligación y su excepción; una corrección meramente ortográfica no basta.

Imagina un artículo sobre Ahorro que trata una cuestión de interés público y parte de un borrador generado. Una revisión editorial útil contrasta las afirmaciones, comprueba las fuentes, corrige omisiones y decide qué se publica. Alguien debe asumir la responsabilidad del resultado. Que una persona pulse «publicar» o arregle unas comas no demuestra por sí solo ese trabajo.

No todo texto comercial sobre una póliza queda automáticamente dentro de esa obligación específica: hay que examinar si informa sobre un asunto de interés público y las circunstancias de publicación. Tampoco conviene usar la excepción como excusa para publicar sin comprobar coberturas, exclusiones o afirmaciones sobre productos, que además deben respetar lo que un anuncio de seguros no puede prometer. Ante un caso dudoso, conserva el borrador y las fuentes y consulta con asesoría.

Una revisión práctica antes de lanzar la campaña

Para una acción de captación de Comercio, reúne al equipo de marketing y a quien aprueba la pieza. Una revisión breve puede seguir este orden:

Haz inventario. Identifica imágenes, vídeos, audios, textos y conversaciones con IA. Anota qué sistema se ha usado y quién controla su uso.
Examina cada pieza. Pregunta si una imagen, vídeo o audio puede encajar en la definición de deepfake y si un texto informa sobre un asunto de interés público. No decidas solo por la herramienta utilizada.
Comprueba los avisos. Revisa con el proveedor el aviso del chatbot y el marcado técnico que corresponda; para cada deepfake, prepara la revelación perceptible y accesible.
Revisa el contenido. Contrasta la información del ramo y deja constancia de la revisión editorial y de quién asume la responsabilidad cuando proceda.
Mira el resultado publicado. Comprueba cada adaptación en su canal y conserva la versión final junto con las dudas que se hayan consultado.

Si la campaña se envía por correo, teléfono o WhatsApp, comprueba además, como explicamos al hablar de las llamadas y mensajes comerciales, la autorización o excepción aplicable, la base jurídica y el derecho de oposición. Tener al destinatario en cartera no habilita automáticamente cualquier comunicación. Revisa también qué obligaciones corresponden al tipo de mediador y distingue la publicidad de la información que debe facilitarse antes de contratar; el aviso de IA no reemplaza ninguna de esas comprobaciones.

La Comisión ha publicado una página sobre un código de buenas prácticas de transparencia: adherirse al código es voluntario, mientras que las obligaciones aplicables del reglamento son exigibles. La próxima vez que prepares una campaña, empieza por una pieza concreta: identifica quién usa el sistema, qué verá el cliente y qué necesita saber en ese momento. Esa revisión deja una decisión más clara para marketing y una consulta mejor preparada si necesitas asesoramiento.

Preguntas frecuentes

¿Hay que etiquetar todas las imágenes creadas con IA?

La obligación de revelar los deepfakes no convierte automáticamente toda imagen creada con IA en un deepfake. Hay que examinar la pieza y su contexto.

¿Basta el marcado técnico del proveedor para avisar de un deepfake?

No. El marcado legible por máquina y la revelación perceptible al público cumplen funciones distintas.

¿Debe avisar un chatbot de que utiliza IA?

El proveedor debe diseñarlo para informar a las personas de la interacción con IA, salvo que resulte evidente por las circunstancias.

¿Una revisión ortográfica evita el aviso en textos sobre asuntos de interés público?

No basta por sí sola. La excepción requiere revisión humana o control editorial y responsabilidad editorial.