Por qué cuesta vender Vida y Decesos: los sesgos que actúan

Qué te llevas

El optimismo irreal y la preferencia por el presente son hipótesis útiles para entender la resistencia a Vida Riesgo y Decesos, pero los estudios no son españoles ni de estos ramos.
Entender un sesgo sirve para ordenar la conversación y ayudar a decidir; explotarlo choca con el deber de información clara y no engañosa.
Tu trabajo es dar al cliente información comprensible para que decida, no empujarlo a firmar.

Imagina que un cliente de cuarenta y pocos años, con hipoteca y dos hijos, te dice en la reunión que lo del seguro de Vida «ya lo mirará más adelante». Con Decesos pasa algo parecido: «de eso se ocupará la familia». No discute el precio. Simplemente no lo decide.

Este artículo recoge dos explicaciones de la economía conductual que pueden ayudarte a entender esa resistencia, y marca dónde termina lo que sabemos y dónde empieza la especulación. También dice dónde está el límite para no convertir la explicación en una táctica de presión.

Lo que sabemos y lo que no

Antes de empezar, una advertencia: la mayoría de la investigación citada aquí no es española y no se hizo sobre Vida Riesgo ni Decesos. No hemos localizado un estudio español con ficha técnica que mida el rechazo psicológico a contratar estos ramos. Lo que sí hay son datos de cobertura: según UNESPA, el 45,6 % de la población, unos 22,3 millones de personas, tenía contratado un seguro de decesos al cierre de 2024. Eso dice cuántos tienen la protección, no por qué otros no la tienen.

Trata, por tanto, lo que sigue como hipótesis de conversación, no como un diagnóstico del cliente que tienes delante.

El marco importa: cómo se presenta el riesgo

Un estudio clásico de Johnson, Hershey, Meszaros y Kunreuther mostró, en elecciones hipotéticas de compra de seguros, que los efectos de encuadre (la forma de presentar la misma decisión) llevaban a decisiones que violan principios básicos de probabilidad y valor. El trabajo es de 1993; solo hemos podido leer su resumen y no podemos decirte en qué país ni con qué población se hizo.

En la práctica, lo único que conviene retener es que dos formas de explicar lo mismo pueden producir respuestas distintas. En Vida Riesgo, no es igual hablar de «una prima mensual» que de «el capital que quedaría para la hipoteca si faltas». Ninguna es falsa. Pero esa elección de palabras es tuya, y por eso conviene que sea honesta.

Ejemplo: dos formas de presentar la misma decisión.

Optimismo: «a mí no me va a pasar»

Existe el llamado optimismo irreal: creer que a uno le irán mejor las cosas que al resto. Según el resumen de Joshi y Carter (2013), los primeros estudios se hicieron sobre todo en Norteamérica y el norte de Europa, y por eso se creía que el sesgo era universal. Su propio trabajo, con 287 personas de mediana edad y nivel de renta medio (200 en India y 87 en Inglaterra), encontró que los participantes indios mostraban más optimismo que los ingleses sobre los hechos negativos, y los autores concluyen que depende de la cultura y de la situación socioeconómica.

Traducido a tu mesa: no puedes dar por hecho que tu cliente minimiza el riesgo, ni que lo haga igual que cualquier otro. Pero te permite preparar una pregunta mejor que «¿no te preocupa que te pase algo?». Por ejemplo: «Si mañana faltaran tus ingresos, ¿cuántos meses podría aguantar tu familia con lo que tenéis?». Es una pregunta abierta, y la cifra la pone él. Para ordenar preguntas así en una entrevista completa, mira las técnicas de venta de seguros basadas en preguntas de diagnóstico.

Preferencia por el presente: pagar hoy, cobrar «algún día»

La segunda hipótesis es la preferencia por el presente. O’Donoghue y Rabin (1999) lo plantean en un modelo teórico: quien da demasiado peso al presente pospone las tareas con coste inmediato, y las personas que no anticipan su propia tendencia a posponer son las que más lo sufren. No es un experimento con clientes, sino un marco teórico.

Piensa en Decesos. La prima se paga hoy y el servicio se utilizará en un momento que nadie quiere imaginar. En Vida Riesgo ocurre algo parecido: pagas la prima de forma periódica y el beneficio depende de un suceso que se espera que no ocurra. Es plausible que el aplazamiento tenga que ver con esto, pero no hay un estudio que lo demuestre en estos ramos.

Qué puedes hacer sin manipular

Para trasladar la escucha a una conversación concreta, consulta cómo vender seguros de Decesos.

Entender el sesgo debería ayudarte a que el cliente decida mejor, no a que decida antes. Algunas ideas:

Ordena la conversación, no la aceleres. Si el cliente quiere pensarlo, ofrécele un resumen por escrito y acuerda una fecha para retomarlo.
Pregunta antes de proponer. El artículo 175 del Real Decreto-ley 3/2020 prevé que, antes de celebrar el contrato, el distribuidor determine las exigencias y necesidades del cliente y le dé información objetiva del producto en forma comprensible para que pueda tomar una decisión fundada.
Presenta coberturas y exclusiones con el mismo detalle. Si destacas lo atractivo y escondes lo limitativo, el problema ya no es de persuasión.
Deja la opción de no contratar. Una respuesta honesta a veces es «de momento no».

Aspecto	Criterio
Preguntar antes de proponer	Escuchar las necesidades.
Dar espacio para decidir	Ofrecer un resumen y aceptar el no.

El límite: explicar no es explotar

La norma pone el listón claro. El mismo texto consolidado establece que toda la información, incluidas las comunicaciones publicitarias, debe ser precisa, clara y no engañosa, y que los distribuidores deben actuar con honestidad, equidad y profesionalidad en beneficio de los intereses del cliente (art. 172).

No decimos que cada táctica de venta concreta infrinja la norma; eso depende del caso y de cómo se aplique, y es una cuestión para un especialista. Sí te proponemos una prueba sencilla: si una técnica solo funciona porque el cliente no se da cuenta de que se la aplicas, probablemente no sea información.

Corredor, agente exclusivo y marketing

Si eres corredor y presentas tu asesoramiento como basado en un análisis objetivo y personalizado, tu margen para comparar es mayor, y también tu responsabilidad de explicar por qué recomiendas una opción. Si eres agente exclusivo, tu catálogo es el de tu aseguradora: puedes explicar bien su producto sin insinuar que es la única forma de proteger a la familia. El agente vinculado puede trabajar con varias aseguradoras, pero no es un corredor; este artículo habla sobre todo del exclusivo y, si eres vinculado, aplica lo mismo a las aseguradoras con las que tengas contrato.

Si trabajas en el departamento de marketing, revisa tus mensajes con la misma regla: una campaña de Decesos o Vida Riesgo debe informar con claridad, no jugar con la culpa o el miedo.

Una idea para llevarte

Los sesgos no son un botón. Son una razón para escuchar más y simplificar mejor. Si la próxima vez que un cliente te diga «ya lo miraré» dedicas un minuto a preguntarle qué le frena, tendrás más información que con cualquier guion. Y si lo que aparece es una frase concreta, el artículo sobre objeciones en seguros desarrolla cómo responder a «es caro», «me lo pienso» y «no lo necesito».

Preguntas frecuentes

¿Puedo usar el miedo a la muerte para cerrar una venta de Decesos o Vida Riesgo?

No es una buena idea ni conviene como método. El artículo 172.2 del Real Decreto-ley 3/2020 exige que la información sea precisa, clara y no engañosa. Una comunicación diseñada para angustiar en lugar de informar se aleja de ese criterio. Si tienes dudas sobre un caso concreto, consúltalo con un especialista en normativa.

¿Estos sesgos están demostrados en clientes españoles de seguros?

Los estudios que hemos podido abrir no son españoles y no miden Vida Riesgo ni Decesos. Úsalos como hipótesis para preparar preguntas, no como una verdad sobre tu cliente.

¿Cambia algo si soy agente exclusivo o corredor?

El deber de actuar con honestidad y en beneficio del cliente es el mismo. Cambia lo que puedes ofrecer: el agente exclusivo trabaja con los productos de su aseguradora; el corredor que presta asesoramiento basado en análisis objetivo debe comparar un número suficiente de contratos del mercado.